當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實(shí)戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容
男人求女與整形醫(yī)院營(yíng)銷
作者：周云 時(shí)間：2012-9-13 字體：[大] [中] [小]
-
男人求女與整形醫(yī)院營(yíng)銷
最近，與廣州某整形醫(yī)院打交道，忽然悟出一個(gè)世間常理，整形醫(yī)院搞營(yíng)銷和男人追求女人何其相似。
N年前陳冠希很牛X，悅女無(wú)數(shù)，靠的是帥+有點(diǎn)小錢(qián)
女人也是好色的動(dòng)物，是感性的情緒動(dòng)物，丑男不能調(diào)動(dòng)女人的人生情緒。
今年李宗瑞很牛X，靠的是很有錢(qián)，比陳冠希多多了，能給女人安全感。
女人也是理性的動(dòng)物，女人愿意吃在東家，住在西家，因?yàn)橐患矣绣X(qián)，一家長(zhǎng)得帥。
帥=想象力，有錢(qián)=安全感，“想像力+安全感”的“感性+理性”捆綁策略是俘虜女人的不二法寶。
客戶是美萊整形，回到策劃思路。
一整形醫(yī)院常規(guī)推廣手法研究
廣州品牌策劃公司研究整形醫(yī)院常規(guī)推廣手法發(fā)現(xiàn)，常用的推廣手法：
1明星代言，如曙光最早的世界小姐李冰，到現(xiàn)在的主持人趙彤代言，華美邀請(qǐng)過(guò)溫碧霞代言等等。
2大規(guī)模廣告投放，在各大電視媒體，公交車媒體中國(guó)幾大整形醫(yī)院幾乎輪番上陣，廣告量可謂不小。
3不間斷的公關(guān)活動(dòng)推廣，如美萊《完美新娘》海選活動(dòng)、公益救助咖啡斑女孩等。
4專家會(huì)診，“韓國(guó)”及國(guó)家專家會(huì)診活動(dòng)定期舉行。
5推技術(shù)概念，如美萊的多維吸脂，Misko全鼻整形技術(shù)。
美萊在推廣的環(huán)節(jié)做得真的不錯(cuò)，無(wú)論廣告及公關(guān)活動(dòng)推廣力度，還是活動(dòng)主題及專家的包裝，技術(shù)概念的提取。
二研究對(duì)手
廣州品牌策劃公司研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)現(xiàn)：
1產(chǎn)品上，如豐胸，面部整形，激光嫩膚，脫毛等，你有的我也有。
2幾大對(duì)手廣告的推廣力度都不小。
2大家都有漂亮的網(wǎng)站，富有有感染力，誘惑力的活動(dòng)主題，對(duì)女性群體的消費(fèi)情緒能形成很好的調(diào)動(dòng)作用。
在早年市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的初級(jí)階段，當(dāng)大家產(chǎn)品大同小異，比拼的是膽魄，敢于花錢(qián)，敢于進(jìn)行媒體投放的美萊，華美，曙光等品牌成為了市場(chǎng)的領(lǐng)跑者。
當(dāng)市場(chǎng)進(jìn)入第二個(gè)階段，美萊的市場(chǎng)突圍點(diǎn)在哪里？
三市場(chǎng)的突圍點(diǎn)在哪里？
廣州品牌策劃公司龍獅研究市場(chǎng)的突圍點(diǎn)：
常規(guī)層面修修補(bǔ)補(bǔ)可行嗎？
美萊的執(zhí)行層面的東西已經(jīng)做得很好了，漂亮的官網(wǎng)，富有挑逗性的活動(dòng)主題，“赫赫有名”的專家，廣告投放力度也不小。但粗暴時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入靠技巧取勝的時(shí)代，美萊靠什么突圍？
1更大規(guī)模的廣告投放，更大規(guī)模的活動(dòng)？媒體費(fèi)用日益上漲，更大規(guī)模的廣告正能換來(lái)真正的利潤(rùn)嗎？我們不得而知。
2活動(dòng)的主題更加新穎？執(zhí)行更完美？
美萊已經(jīng)做得很好了，提升余地不大。
3請(qǐng)更大牌的技術(shù)專家？
其實(shí)真正的大牌專家不好請(qǐng)，大家心知肚明。
4繼續(xù)在技術(shù)概念的差異，解決不了根本問(wèn)題。
四如何突圍？
消費(fèi)者洞察：經(jīng)過(guò)龍獅市場(chǎng)調(diào)查，年齡集中在25-35歲的女性整形美容市場(chǎng)的核心消費(fèi)群體。
這些女性大經(jīng)濟(jì)能力較好，為留住青春舍得花錢(qián)。對(duì)于整形美容，安全與否才是她們對(duì)整形美容的重要考慮要素，所占比例高達(dá)60%，因?yàn)獒t(yī)療整形不可逆轉(zhuǎn)性很強(qiáng)。歸屬感（10%）與滿足感（10%）要素各占10%，價(jià)格占5%，其它因素占5%。
市場(chǎng)突圍思路：
1延續(xù)“美萊漂亮的網(wǎng)站，誘惑力的活動(dòng)主題，以及醫(yī)院的溫馨的服務(wù)”等原有策略，繼續(xù)提供女消費(fèi)者滿足感和歸屬感。
2搶占”安全“這個(gè)關(guān)鍵詞，并將其溶于整體品牌形象中，并進(jìn)行大規(guī)模傳播，在消費(fèi)者心目中建立安全“整形=美萊，美萊=安全整形”這樣的認(rèn)知，為美萊二次騰飛注入強(qiáng)勁動(dòng)力。
當(dāng)美萊漂亮代言人，漂亮的網(wǎng)站，誘惑力的活動(dòng)主題，以及醫(yī)院漂亮的大樓，的溫馨的服務(wù)，滿足女人的想象力，搶占”安全“進(jìn)一步給予女人安全感。
想象力+安全感，俘虜女人不二法寶。
品牌定位：安全整形首席品牌，廣告語(yǔ)：美萊醫(yī)療整形，中國(guó)人安全放心的醫(yī)療整形機(jī)構(gòu)。
品牌背書(shū)：
1價(jià)格重整，把主打產(chǎn)品豐胸，面部整形的價(jià)格調(diào)到全國(guó)最高，并作為噱頭進(jìn)行炒作。
原因有三：一高價(jià)格彰顯產(chǎn)品高品質(zhì)，二可為以后的降價(jià)促銷預(yù)留空間，三有可供軟文炒作的素材。
2創(chuàng)建一本全國(guó)發(fā)行的高端美容雜志，為品牌背書(shū)，因?yàn)槊襟w，特別是大型媒體有背書(shū)功能。
4學(xué)習(xí)寶潔掛靠牙防組背書(shū)一樣，通過(guò)一定公關(guān)手段和“中國(guó)美容整形協(xié)會(huì)”達(dá)成戰(zhàn)略合作伙伴，掛靠“中國(guó)美容整形協(xié)會(huì)”背書(shū)。
5傳播中傳達(dá)“全國(guó)連鎖，大品牌”這樣的品牌信息。
6可考慮在美國(guó)及歐洲或韓國(guó)注冊(cè)集團(tuán)公司，為美萊提供集團(tuán)公司母品牌擔(dān)保背書(shū)。
7和美國(guó)歐洲相關(guān)單位企業(yè)達(dá)成某種戰(zhàn)略合作，為美萊提供背書(shū)。
8對(duì)外傳達(dá)“全國(guó)百?gòu)?qiáng)醫(yī)院，原第一軍醫(yī)醫(yī)院南方醫(yī)院戰(zhàn)略合作伙伴”這樣的品牌信息，為品牌背書(shū)。（2011與南方醫(yī)院達(dá)成戰(zhàn)略合作伙伴）
9成立中國(guó)整形失敗患者救助中心，設(shè)立救助基金會(huì)。
第二個(gè)案例：自西班牙的國(guó)際美容連鎖如何擺脫水土不服的尷尬局面？
背景、問(wèn)題與挑戰(zhàn)
杜梵妮源自西班牙的歐洲巨頭品牌，全球13個(gè)國(guó)家運(yùn)作連鎖，在中國(guó)水土不服。
我們的挑戰(zhàn)：
1、如何品牌定位，凸顯與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異
2、如何定價(jià)?中國(guó)消費(fèi)者不接受誠(chéng)實(shí)的報(bào)價(jià)，需要大幅打折才肯成
3、如何傳播品牌及單店盈利能力的提升。
龍獅智庫(kù)策略
首先我們進(jìn)行消費(fèi)者研究發(fā)現(xiàn)：美容院消費(fèi)群體多為30歲以上的高收入中老年女性群體，他們是美容院的常客，往往關(guān)注兩個(gè)層面的東西：
1效果
2歸屬感，溫馨體驗(yàn)
在歸屬感和溫馨體驗(yàn)層面大家都做的很好，嫻靜的環(huán)境，漂亮的美容師，溫馨的服務(wù)。市場(chǎng)破局的關(guān)鍵在于：
在歸屬感和體驗(yàn)的做足情況下，我們需要找到“效果保證，消費(fèi)信心保證”的關(guān)鍵點(diǎn)，并與對(duì)手形成區(qū)隔差異，我們研究發(fā)現(xiàn)，歐美產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中往往是信心的保證，具備極強(qiáng)的溢價(jià)能力。
“來(lái)自西班牙的國(guó)際連鎖品牌”正是消費(fèi)信心的強(qiáng)大支撐點(diǎn)。
而國(guó)際連鎖背景不光可以為整體品牌背書(shū)，同樣可以為美容院產(chǎn)品背書(shū)，美容院賣產(chǎn)品是盈利的重要組成部分。
品牌定位：來(lái)自歐洲的國(guó)際美容連鎖品牌
定價(jià)：堅(jiān)持高價(jià)策略
產(chǎn)品定位：拋棄歐洲的一些地方性的美容項(xiàng)目，選擇一些高端美白、嫩膚、深層清潔項(xiàng)目。不做低端產(chǎn)品。堅(jiān)持中高端的形象
可以發(fā)現(xiàn)，在第二個(gè)案例中，也是延續(xù)“想象力+效果保障”的“理性+感性”捆綁的策略。
廣東州品牌策劃公司龍獅總結(jié)：“道生一，一生二，二生三，三生萬(wàn)物”，世間萬(wàn)物皆有相通之處，可謂“策劃即生活，生活也策劃”。
周云 新生代品牌策劃專家 對(duì)醫(yī)藥，快消，白酒等行業(yè)品牌建設(shè)有深度理解。QQ 286138598 15920198134